Si vous avez configuré une nouvelle campagne Meta récemment et exclu un placement comme Audience Network ou la Colonne de droite Facebook, vous avez peut-être remarqué un changement. Meta affiche désormais une case à cocher qui indique : Jusqu'à 5 % de votre budget est dépensé pour chaque placement exclu lorsque cela est susceptible d'améliorer les performances.
Et cette case est cochée par défaut.
Concrètement, quand vous excluez un placement, Meta ne l'exclut plus totalement. Pas tant que vous ne revenez pas décocher cette case manuellement. Votre placement « exclu » peut toujours recevoir jusqu'à 5 % du budget de votre ensemble de publicités. Et ces 5 % s'appliquent par placement exclu, pas au total. Si vous avez exclu 4 placements, ce sont potentiellement 20 % de votre budget qui partent vers des emplacements dont vous avez explicitement dit ne pas vouloir.
Comme l'a documenté PPC Land lors de l'apparition de la fonctionnalité : « Les campagnes comportant plusieurs exclusions de placements pourraient voir bien plus de 5 % de leur budget total dirigé vers des placements que les annonceurs voulaient éviter. »
Cela s'inscrit dans la volonté plus large de Meta de confier le contrôle de la diffusion par placement à l'algorithme. Meta supprime régulièrement les contrôles manuels depuis 2024 : les exclusions du ciblage détaillé ont été supprimées en janvier 2025, les médias dynamiques (Dynamic Media) ont été activés par défaut pour les publicités catalogue Advantage+ en octobre 2025, et désormais les exclusions de placements intègrent ce contournement discret.
Du point de vue de Meta, la logique se tient. Ses données montrent que les placements Advantage+ (où Meta choisit tout) offrent généralement un coût par résultat plus bas, car l'algorithme dispose d'une flexibilité maximale pour trouver des impressions bon marché partout où elles existent. En glissant 5 % des dépenses dans des placements « exclus », Meta cherche à prouver que ces placements peuvent contribuer à vos résultats.
Le problème, c'est que de nombreux annonceurs excluent des placements pour de bonnes raisons : des enjeux de brand safety avec Audience Network, un trafic de faible qualité sur certaines surfaces, ou tout simplement parce qu'ils ont testé ces placements et qu'ils ne convertissent pas pour leur offre. Une activation par défaut qui passe outre ces décisions sans avertissement clair a de quoi agacer.
Voyons comment vraiment contrôler vos placements en 2026.
Au niveau de l'ensemble de publicités, vous avez deux options :
Placements Advantage+ (par défaut). Meta décide où diffuser vos publicités parmi plus de 25 options de placement. Vous renoncez au contrôle, et l'algorithme trouve les impressions les moins chères. C'est ce que Meta recommande à la plupart des annonceurs et, honnêtement, pour des campagnes optimisées pour les achats avec de bonnes données de pixel, ça fonctionne souvent bien. L'algorithme sait trouver des impressions rentables.
Placements manuels. Vous choisissez exactement sur quelles plateformes (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) et sur quelles surfaces (Fil, Stories, Reels, Marketplace, résultats de recherche, etc.) vos publicités apparaissent. Vous gardez le contrôle total.
C'est quand vous sélectionnez les placements manuels et désélectionnez certains placements que la fonctionnalité des 5 % entre en jeu. Après avoir exclu des placements, cherchez la case qui autorise Meta à dépenser un budget limité sur ces surfaces exclues. Elle peut apparaître sous forme de recommandation ou d'option cochée dans les paramètres de placement.
Le piège : cette fonctionnalité s'applique actuellement aux objectifs de campagne Ventes et Prospects. Si vous faites tourner des campagnes Trafic, Interactions ou Notoriété, le comportement peut différer. Vérifiez la configuration de votre campagne pour en avoir le cœur net.
Pour les campagnes où vous testez quels placements fonctionnent, laisser les placements Advantage+ activés a du sens. Vous laissez Meta explorer, collecter des données, puis vous consultez les rapports de ventilation pour voir quels placements convertissent réellement.
Mais une fois que vous disposez de ces données et que vous savez que certains placements ne fonctionnent pas pour vous, passer aux placements manuels avec de véritables exclusions est un choix raisonnable. Assurez-vous simplement que le contournement des 5 % ne sabote pas vos exclusions en silence.
Meta propose aussi des contrôles de placement au niveau du compte. Ils s'appliquent à toutes les campagnes du compte : vous n'avez donc pas besoin de penser à exclure certains placements chaque fois que vous créez une nouvelle campagne.
Pour accéder aux contrôles de placement au niveau du compte
Vous pouvez alors exclure :
Ces contrôles au niveau du compte sont distincts des sélections de placements au niveau de l'ensemble de publicités. Quand vous définissez une exclusion au niveau du compte, elle prévaut sur tous les paramètres des ensembles de publicités. Même si quelqu'un de votre équipe crée une nouvelle campagne avec les placements Advantage+, l'exclusion au niveau du compte s'applique toujours.
C'est la manière la plus propre de bloquer définitivement un placement sur tout votre compte. Aucune case à surveiller. Aucun contournement de 5 %. Le placement est tout simplement désactivé. En revanche, si vous voulez exclure un placement précis, par exemple « Publicités dans les Reels Facebook », vous devez le faire dans les paramètres de contrôle des placements de l'ensemble de publicités.
Quand utiliser les exclusions au niveau du compte :
Important :
Les contrôles de placement au niveau du compte ne sont disponibles que pour les campagnes aux enchères. Si vous faites tourner des campagnes Couverture et répétition (Reach and Frequency), vous devez gérer votre sélection de placements dans les paramètres de contrôle des placements de l'ensemble de publicités.
Si votre objectif est de bloquer totalement un placement, sans aucune fuite de dépenses, voici la marche à suivre.
C'est la méthode la plus sûre pour vous débarrasser d'Audience Network, de Marketplace et de la Colonne de droite. Elle s'applique à tout le compte et n'est pas affectée par la case des 5 % au niveau de l'ensemble de publicités. Pour les autres placements, envisagez l'option B.
Si vous ne décochez pas la case à l'étape 6, vos placements « exclus » recevront toujours jusqu'à 5 % du budget de votre ensemble de publicités chacun.
Utilisez les contrôles au niveau du compte pour bloquer définitivement les placements dont vous ne voulez jamais (comme Audience Network), et les contrôles au niveau de l'ensemble de publicités pour les ajustements campagne par campagne (par exemple exclure les Stories pour une campagne qui n'a pas de créative verticale).
Voici l'approche que je recommande aux media buyers expérimentés qui veulent le meilleur des deux mondes : la flexibilité de l'algorithme pour la découverte, et une protection automatisée contre le gaspillage.
Au lieu d'exclure manuellement des placements dès le départ (ce qui limite la capacité de Meta à trouver des impressions bon marché), commencez avec les placements Advantage+ ou une sélection manuelle large. Laissez Meta explorer. Puis utilisez des règles d'automatisation pour couper les placements sous-performants en vous fondant sur les données réelles.
TheOptimizer se connecte à l'API de Meta et vous permet de créer des règles qui bloquent automatiquement des placements selon des seuils de performance. Voici à quoi cela ressemble :
Règle : bloquer les placements sous-performants
SI dépenses du placement > X $
ET CPA du placement supérieur de 30 % au CPA cible
ET conversions du placement < Y
ALORS bloquer le placement
Exécuter toutes les 10 à 30 minutes
Cette règle donne à chaque placement une vraie chance de faire ses preuves. Si un placement dépense un budget significatif sans convertir à un taux acceptable, il est bloqué automatiquement. Pas de vérification manuelle. Pas d'oubli dans la revue des ventilations par placement.
Cette automatisation au niveau des placements fonctionne en complément de toutes les autres règles que j'utilise pour gérer mes campagnes : stop-loss sur les campagnes, scaling du budget sur les gagnantes, détection de la fatigue créative. Consultez notre guide des 8 règles d'automatisation pour la liste complète.
L'approche est simple : laissez à Meta la marge nécessaire pour trouver des résultats sur l'ensemble des placements, mais mettez en place des garde-fous automatisés qui bloquent tout ce qui gaspille de l'argent. Vous profitez de la flexibilité algorithmique que Meta veut vous faire utiliser, plus la protection des coûts dont vous avez réellement besoin.
TheOptimizer bloque les placements sous-performants en fonction de données de performance réelles, pas d'intuitions. Laissez Meta explorer, puis laissez l'automatisation couper les perdants.
Commencer gratuitementQu'est-ce que la fonctionnalité de dépense de 5 % sur les placements exclus ?
Quand vous excluez un placement au niveau de l'ensemble de publicités dans une campagne Ventes ou Prospects, Meta propose désormais une case (souvent cochée par défaut) qui lui permet de dépenser jusqu'à 5 % du budget de votre ensemble de publicités sur chaque placement exclu « lorsque cela est susceptible d'améliorer les performances ». Vos placements exclus peuvent donc toujours recevoir une partie du budget, sauf si vous décochez manuellement cette option.
Les 5 % s'appliquent-ils par placement ou au total ?
Par placement. Si vous excluez 4 placements, chacun peut recevoir jusqu'à 5 % : jusqu'à 20 % de votre budget peuvent donc partir vers des placements que vous avez essayé d'exclure. C'est pourquoi l'impact de cette fonctionnalité est plus important qu'il n'y paraît à première vue.
Comment bloquer totalement un placement, sans aucune fuite de dépenses ?
Deux options. Soit vous définissez une exclusion de placement au niveau du compte (Paramètres publicitaires > Contrôles des placements), qui prévaut sur tout et ne comporte pas de case des 5 %. Soit, au niveau de l'ensemble de publicités, vous sélectionnez les placements manuels, excluez le placement et décochez explicitement la case des dépenses limitées.
Faut-il utiliser les placements Advantage+ ou les placements manuels ?
Pour les campagnes optimisées pour les achats avec de bonnes données de pixel, les placements Advantage+ fonctionnent généralement bien. L'algorithme de Meta sait trouver des impressions rentables sur l'ensemble des surfaces. Pour les campagnes optimisées pour des événements de haut de funnel (clics sur un lien, vues de la landing page), une sélection manuelle des placements est souvent préférable, car Meta a tendance à exploiter des placements bon marché et de faible qualité pour ces objectifs.
Audience Network vaut-il la peine d'être conservé ?
Cela dépend de l'objectif de votre campagne et de votre offre. Pour l'optimisation des achats en e-commerce, Audience Network génère parfois des conversions très bon marché. Pour la génération de leads ou les campagnes de haut de funnel, la qualité du trafic d'Audience Network est souvent médiocre. Testez-le, analysez les données de ventilation et décidez en fonction de vos chiffres. Ou utilisez TheOptimizer pour le bloquer automatiquement s'il ne performe pas.
Puis-je utiliser les règles de valeur au lieu des exclusions de placements ?
En partie. Les Règles de valeur (Value Rules) vous permettent d'augmenter ou de réduire les enchères pour des placements spécifiques, ce qui peut déprioriser un placement grâce à des enchères plus basses. Cependant, tous les placements ne sont pas disponibles comme critères de règles de valeur, et les règles de valeur n'excluent pas complètement un placement. Elles font simplement enchérir Meta plus bas sur ce placement. Pour un blocage complet, utilisez les exclusions de placements ou les contrôles au niveau du compte.
Les modifications de placements réinitialisent-elles la phase d'apprentissage ?
Ajouter ou retirer des placements au niveau de l'ensemble de publicités compte comme une modification importante et peut réinitialiser la phase d'apprentissage. Si vous devez changer les placements d'une campagne en cours, envisagez de le faire pendant une période de faibles dépenses, ou créez plutôt un nouvel ensemble de publicités avec les placements mis à jour.
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