Большинство тех, кто льёт трафик в Meta, до сих пор оптимизируются под систему, которой больше не существует. Они дробят бюджет на шесть групп объявлений, тестируют по одной переменной за раз и ограничивают частоту, потому что боятся «выгорания». А тем временем инфраструктура Meta тихо перестроилась с нуля. Если вы не понимаете, что изменилось, вы воюете с алгоритмом вместо того, чтобы работать вместе с ним.
Движок в центре этих изменений называется Andromeda. Это внутренняя архитектура Meta для подбора и ранжирования объявлений, и даже базовое понимание того, как она работает, изменит то, как вы строите кампании, как думаете о креативах и как интерпретируете данные об эффективности. Если объяснять алгоритм Meta Andromeda простыми словами: это система, которая решает, какое из ваших объявлений вообще получит шанс поучаствовать в конкуренции, ещё до того, как его увидит живой человек.
Meta опубликовала полный технический разбор Andromeda в статье в блоге Engineering at Meta в декабре 2024 года. Ключевые цифры тогда разошлись повсюду:
Большинство прочитали эти цифры и пошли дальше. Но в последствиях стоит покопаться глубже.
До Andromeda у системы Meta были реальные ограничения на то, сколько объявлений она может оценить для конкретной возможности показа. Узким местом был этап подбора, когда система вытаскивает объявления-кандидаты из всего инвентаря, чтобы ранжировать их для пользователя. У вас мог быть феноменальный креатив, который так и не находил свою аудиторию просто потому, что системе не хватало вычислительного бюджета, чтобы его оценить.
Andromeda подняла этот потолок. Она использует двухэтапную архитектуру: быстрый слой приближённого подбора, который забрасывает широкую сеть по кандидатам, а затем более «дорогую» модель глубокого ранжирования, которая оценивает финальный шорт-лист. Система работает на суперчипах NVIDIA Grace Hopper и собственных чипах Meta MTIA — совместно спроектированном железе и софте, которые позволяют гораздо более сложным нейросетям оценивать объявления почти в реальном времени. В итоге система теперь может полноценно оценивать гораздо больше объявлений за аукцион, а это напрямую влияет на то, как распределяются ваши креативы.
Когда говорят «в 10 000 раз больше вариантов», это звучит абстрактно, так что давайте разберём на понятном примере.
Допустим, вы ведёте кампанию для DTC-бренда косметики по уходу за кожей. У вас 8 активных креативов. При старой системе многие из этих объявлений по сути конкурировали за слоты на оценку ещё до того, как доходили до этапа ранжирования. Ваш лучший креатив находили. А ваш четвёртый по силе креатив мог почти никогда не попадать в рассмотрение.
С Andromeda в игре действительно все 8 — и каждый подбирается под нужного пользователя в нужный момент. Система может исследовать всё креативное пространство, которое вы ей дали. Это меняет логику того, сколько объявлений вам нужно, насколько они должны отличаться друг от друга и как интерпретировать, какие из них «выигрывают».
Мы протестировали эту динамику на бренде БАДов с расходом около €850 в день. Мы перешли с 4 креативов на группу объявлений к 12, но следили, чтобы у каждого был заметно другой хук, угол и формат. CTR кампании вырос, но важнее другое: цена покупки за 21 день снизилась с €38 до €26. Охват холодной аудитории заметно улучшился. Трафик приводили действительно разные креативы. А не 12 версий одного и того же UGC-отзыва с разной цветокоррекцией.
Об этом говорят недостаточно. Большинство медиабайеров слышат «больше вариантов» и идут делать 20 чуть-чуть разных версий одного и того же объявления. Тот же хук, тот же оффер, тот же формат. Просто другие лица или другие первые фразы. Но это не диверсификация креативов.
Meta говорит об этом прямо. В официальном посте Creative Advantage на Meta for Business они прямо описывают этот сдвиг: фокус сместился с нишевого таргетинга на диверсификацию креативов как главный рычаг для поиска релевантной аудитории. А их следующий гайд из трёх шагов по диверсификации креативов делает это ещё яснее. Они просят не объём. Они просят концептуально разные креативные сигналы.
Система подбора Andromeda пытается сопоставить объявления с пользователями на основе прогнозируемой релевантности и вовлечённости. Если все ваши варианты — это одно и то же концептуальное объявление с мелкими косметическими изменениями, вы на самом деле не расширяете пул кандидатов. Вы просто даёте системе больше того же самого сигнала.
Работает то, что я бы назвал концептуальным разнообразием: объявления, которые представляют действительно разные креативные тезисы. Одно делает упор на социальное доказательство, другое — на историю трансформации, третье — обучающее, четвёртое — от лица основателя. Разные форматы: статичная картинка, короткое видео, карусель. Разная длина: 7-секундный «хук и закрытие» против 60-секундного нарратива. Когда в вашем пуле креативов есть реальное разнообразие, Andromeda может делать то, для чего она создана: находить, какой тезис откликается какому сегменту пользователей, без ручной сегментации с вашей стороны.
Сейчас при построении креативной стратегии я бы фокусировался на трёх измерениях: угол (ключевой эмоциональный или рациональный посыл), формат (статика, видео, карусель, подборка) и длина (короткий цепляющий ролик или более длинная история). Нужен хороший охват по всем трём, а не просто вариации внутри одного. Кампания с одним 15-секундным видео и шестью чуть разными превью — это не разнообразный пул креативов. Кампания с 15-секундным видео, 45-секундным нарративом, статичной картинкой с доказательствами и каруселью «до/после» — вот с чем алгоритм реально может работать.
Jon Loomer, у которого один из самых приземлённых практических взглядов на эту тему, разбирает диверсификацию креативов на семи конкретных примерах, если хотите углубиться в тактику. Стоит прочитать. Meta также опубликовала сопутствующий материал Demystifying Creative Diversification — его стоит сохранить в закладки, чтобы понимать, что они на самом деле имеют в виду под этим термином.
Когда вы дробите бюджет на много групп объявлений, вы морите голодом фазу обучения в каждой из них. Меньше конверсий на группу — медленнее накапливается сигнал, а значит хуже подбор аудитории, а значит вы так и не увидите, на что способен креатив при нормальном объёме данных. Бюджет кампании Advantage+ (Advantage+ Campaign Budget), который раньше назывался оптимизацией бюджета кампании (CBO), существует как раз для решения этой проблемы. Пусть бюджет перетекает туда, где конверсии дешевле, на уровне кампании, и перестаньте вручную распределять его между группами объявлений. На странице Meta об этой функции указано среднее снижение CPA на 4,6% при её включении, и это, похоже, консервативная оценка. Выигрыш обычно больше, если вы переходите с сильно раздробленной структуры.
Но есть и дополнительный эффект, который Andromeda усиливает. Более консолидированная структура означает, что у системы подбора больше единый пул креативов для оценки в каждом аукционе. Не стоит раскидывать креативы по нескольким группам объявлений и ограничивать обучение. Нужна одна кампания, широкий таргетинг и несколько сильных креативов. Именно такая структура позволяет Andromeda работать на полную мощность.
Стоит отметить, что это не значит, что сегментировать нельзя никогда. Например, бренд и привлечение новой аудитории (prospecting) часто требуют отдельных кампаний для лучшего контроля бюджета. Просто не создавайте отдельные группы объявлений под каждую аудиторию, плейсмент или демографию — именно это сейчас работает против вас.
В сообществе Meta-рекламщиков популярна идея, что нужно «контролировать переменные», как в лабораторном эксперименте: одно изменение за раз, изолированные тесты, чистая атрибуция. Но этот подход предполагает, что алгоритм — пассивная труба, которая доставляет рекламу тем, кому вы скажете. Это больше не работает.
Andromeda активно подбирает. Она ищет подаудитории, где каждый креатив сработает лучше всего, а этот процесс требует времени и данных. Когда вы слишком агрессивно изолируете переменные — ставите объявления на паузу через 48 часов, тестируете хуки отдельно от оффера и CTA, убиваете всё, что за три дня не попало в целевой CPA, — вы прерываете процесс подбора, который не успел завершиться. Вы делаете выводы до того, как эксперимент вообще прошёл.
Одержимость большинства медиабайеров в Meta быстрыми и «чистыми» циклами тестирования имела больше смысла, когда алгоритм был менее продвинутым. Сейчас она может стоить вам всей кампании.
Для более взвешенного взгляда — ведь не все согласны, что Andromeda меняет так много, как говорит хайп, — команда Motion собрала хорошую подборку мнений практиков, включая скептиков, которые управляют расходом $7M+ в месяц. Стоит прочитать, прежде чем за ночь перестраивать всё.
Если Andromeda — это «почему», то ваша система тестирования — это «как». Как только вы понимаете, как работает система подбора, ваш подход начинает меняться...
Во-первых, вы тестируете креативные концепции, а не элементы. Вопрос не в том, «какое превью работает лучше?». Вопрос в том, «работает ли этот угол лучше того угла для этой аудитории?». Тесты на уровне концепций дают устойчивые стратегические инсайты. Тесты превью дают чуть более удачное объявление, которое вы всё равно замените через три недели.
Во-вторых, вы даёте тестам достаточно бюджета и времени, чтобы они действительно отработали. Мой минимальный рекомендуемый бюджет для любого теста креативной концепции сейчас — 7x CPA в день и минимум 50 событий оптимизации за 5–7 дней, прежде чем я принимаю решение. Сигналу расчётного коэффициента действий (Estimated Action Rate), который система Meta использует для ранжирования объявления, нужны данные о конверсиях для калибровки. Обрезать тесты — то же самое, что обрезать фазу обучения, и собственные рекомендации Meta по фазе обучения говорят об этом прямо: системе нужен достаточный объём конверсий, прежде чем доставка стабилизируется.
В-третьих, вы думаете обо всём портфеле креативов, а не об отдельных объявлениях. Как распределены углы в моём текущем активном пуле? Покрываю ли я разные этапы воронки? Даю ли я системе достаточно разнообразия, чтобы она находила действительно разные подаудитории? Именно эти вопросы дают накопительный эффект со временем. Разбор механики подбора Andromeda от admetrics.io — одно из самых понятных технических объяснений, что я видел, если хотите глубже разобраться в векторных эмбеддингах и в том, как система на самом деле сопоставляет креативы с пользователями.
Откройте активные кампании и посчитайте живые креативы. Затем посмотрите, сколько из них используют один и тот же базовый угол или формат. Если больше половины объявлений — вариации одного угла и формата, это первое, что нужно исправить. Не таргетинг, не бюджет, не стратегию ставок. Вам нужно обновить пул креативов.
Сделайте два-три действительно разных угла. Не разные хуки на одном видео. Разные углы. Соберите их в одну кампанию, если сейчас у вас несколько групп объявлений, включите бюджет кампании Advantage+ и дайте всему этому 7–10 дней, прежде чем делать выводы. Не трогайте фазу обучения. Дайте Andromeda делать то, для чего она создана.
В ближайшие годы в Meta будут выигрывать не бренды с лучшими хуками. А те, кто понимает, что работает со всё более умной системой подбора, и строит креативную стратегию соответственно.
Читайте наши свежие материалы и советы, которые помогут улучшить ваши маркетинговые стратегии. Будьте на шаг впереди со статьями, которые помогают эффективно оптимизировать кампании.
