Совместное использование бюджета групп объявлений в Meta Ads: что это, когда использовать и когда отключать

Прежде чем переходить к совместному использованию бюджета, давайте убедимся, что база понятна.

Meta даёт два места для настройки бюджета: на уровне кампании или на уровне группы объявлений.

‍Бюджет кампании (CBO / бюджет кампании Advantage+, Advantage+ Campaign Budget): вы задаёте один бюджет на всю кампанию. Meta автоматически распределяет его между группами объявлений туда, где прогнозирует лучшие результаты. Это значит, что Meta может отдать 70% бюджета одной группе объявлений и 10% другой, если считает, что конверсии именно там. Вы отказываетесь от контроля над расходом каждой группы в обмен на оптимизацию Meta.

‍Бюджет группы объявлений (ABO): вы задаёте отдельный бюджет для каждой группы объявлений. Каждая получает свою фиксированную дневную сумму. Если группа A получает $100 в день и группа B получает $100 в день, столько они и потратят (примерно), независимо от того, какая работает лучше.

CBO хорош, когда вы хотите, чтобы Meta гналась за результатом между группами объявлений. ABO хорош, когда нужен контролируемый тест с равным расходом на каждую аудиторию или креатив.

Используйте бюджет кампании, когда у вас несколько групп объявлений и вы хотите, чтобы Meta отдавала больше расхода более сильной. Используйте бюджет группы объявлений, когда нужен более жёсткий контроль, более чистые тесты или нужно защитить расход по аудиториям.

Проблема ABO всегда была в его жёсткости. Одна группа объявлений может хорошо работать и упираться в лимит бюджета уже к 14:00, а другая еле откручивается и даёт слабый результат. Бюджет заблокирован с обеих сторон. Сильная группа не может потратить больше, а слабая всё равно продолжает тратить свою долю.

Совместное использование бюджета группами объявлений — это попытка Meta исправить эту жёсткость, не переходя полностью на CBO.

Что такое совместное использование бюджета группами объявлений?

Совместное использование бюджета группами объявлений (ad set budget sharing) — это функция, которая позволяет Meta перераспределять до 20% дневного бюджета одной группы объявлений в другую группу внутри той же кампании, когда она прогнозирует лучший результат.

‍Согласно документации Meta: «Мы будем делиться до 20% бюджета вашей группы объявлений с другими группами объявлений в этой кампании, когда это с высокой вероятностью улучшит результаты».

Вот как это работает на практике. Допустим, в кампании две группы объявлений, у каждой бюджет $100 в день:

• Без совместного использования бюджета: каждая группа тратит до $100. Максимальный общий расход: $200.
• С совместным использованием бюджета: если Meta считает, что у группы A лучше возможности, она может забрать до $20 из бюджета группы B и перенести их в группу A. У группы A теперь до $120, у группы B — $80. Общий расход кампании остаётся прежним.

Это золотая середина. Вы по-прежнему задаёте бюджеты отдельных групп объявлений (в отличие от CBO, где всем управляет Meta), но даёте алгоритму немного пространства, чтобы сдвигать деньги туда, где есть результат.

‍Анализ LeadEnforce хорошо это описывает: «Совместное использование бюджета позволяет Meta переносить до 20% дневного бюджета одной группы объявлений в другую активную группу внутри той же кампании. Общий расход кампании не увеличивается. Meta просто в реальном времени перераспределяет часть бюджета в пользу более сильных возможностей».

Это напрямую связано с решениями по структуре кампаний, которые мы разбирали в нашем гайде по лучшим практикам структуры кампаний. Если вы используете ABO для тестирования креативов, совместное использование бюджета добавляет слой гибкости, который может улучшить результаты, не отнимая тот самый контроль, ради которого ABO и используют для тестов.

Когда совместное использование бюджета активно (и когда его оставлять включённым)

Совместное использование бюджета появляется в виде чекбокса, когда вы используете бюджеты групп объявлений и у вас две или больше групп. В некоторых аккаунтах в новых кампаниях он отмечен по умолчанию. В других его нужно включать вручную. Проверьте настройки группы объявлений, чтобы убедиться.

‍Оставляйте включённым, когда:

• Вы крутите несколько групп объявлений с похожими или пересекающимися аудиториями и хотите, чтобы Meta делала ставку на ту, которая в конкретный день работает лучше.
• Вы в фазе масштабирования и хотите чуть больше алгоритмической гибкости, не переходя полностью на CBO.
• Вы работаете с широким таргетингом и разнообразными креативами в разных группах объявлений и хотите, чтобы бюджет следовал за результатом.

Воспринимайте это как ABO с мягким слоем CBO поверх. Вы по-прежнему контролируете базовый бюджет каждой группы объявлений. Но Meta получает разрешение перемещать до 20% на основе сигналов эффективности в реальном времени.

Для кампаний, где вы хотите дать алгоритму пространство для оптимизации, но не готовы полностью отказаться от контроля бюджета на уровне группы объявлений, совместное использование бюджета — хороший вариант.

Как и когда отключать совместное использование бюджета групп объявлений

Отключить его просто. Зайдите в настройки кампании, найдите чекбокс совместного использования бюджета и снимите отметку.Когда его выключать:

• Во время контролируемых A/B-тестов. Если вы тестируете две аудитории или два набора креативов друг против друга, нужен равный расход на каждую группу объявлений. Совместное использование бюджета ломает эту контролируемую среду, перекидывая деньги в ту группу, которая показывает ранние сигналы, — и это может исказить результаты теста ещё до того, как наберётся достаточно данных.
• При тестировании стратегий ставок. Если вы сравниваете предельную стоимость (cost cap) и предельную ставку (bid cap) в разных группах объявлений (мы разбирали это в нашей статье о стратегиях ставок), совместное использование бюджета может смазать результаты. Когда одна группа получает на 20% больше бюджета, чем другая, сложно приписать разницу в эффективности только стратегии ставок.
• Когда размеры аудиторий в группах объявлений сильно различаются. Если группа A таргетируется на широкую аудиторию, а группа B — на небольшой список ретаргетинга, совместное использование бюджета может перекачивать бюджет ретаргетинга в широкую аудиторию, потому что там больше возможностей. Это не обязательно лучше. Ваша аудитория ретаргетинга может давать более качественные конверсии, даже если не способна переварить больше расхода.
• Когда вы используете правила автоматизации TheOptimizer на бюджетах групп объявлений. Если у вас настроены правила автоматизации, которые корректируют бюджеты по результатам групп объявлений (например, увеличивают бюджет на 20%, когда ROI стабилен), совместное использование бюджета может влиять на общий расход группы. Правило меняет бюджет на основе результатов группы объявлений, а тем временем Meta молча перебрасывает 20% в эту группу или из неё. Две системы могут работать друг против друга.

Для кампаний, которыми вы управляете через TheOptimizer, я обычно рекомендую отключать совместное использование бюджета и отдавать распределение бюджета правилам автоматизации. Правила TheOptimizer запускаются каждые 10 минут по чёткой логике, которую задали вы, а совместное использование бюджета работает на внутренних прогнозах Meta без какой-либо прозрачности относительно того, почему деньги были перемещены.

Влияние на расход кампании

Это то, что большинство упускает. Совместное использование бюджета не просто перемещает деньги между группами объявлений. Оно также может влиять на то, сколько вы тратите в конкретный день.

‍Анализ бюджетов от Segwise выявил важную деталь: «Если вы включили совместное использование бюджета групп объявлений, вы можете потратить до 75% сверх суммы вашего дневного бюджета плюс максимального совместно используемого бюджета за день».

Это стоит перечитать дважды.

Без совместного использования бюджета Meta и так может потратить до 25% сверх дневного бюджета группы объявлений в дни с хорошими возможностями (бюджет $100 может дойти до $125). С включённым совместным использованием этот лимит перерасхода вырастает до 75%.

То есть дневной бюджет $100 с включённым совместным использованием теоретически может дойти до $175 в сильный день.

Meta выравнивает это в рамках 7-дневного окна. Ваш недельный расход не превысит 7× дневного бюджета. Но колебания день ото дня с включённым совместным использованием могут быть более резкими.

Что это значит для планирования бюджета: если вы задаёте бюджеты групп объявлений в расчёте на то, что каждая потратит примерно свою дневную сумму, совместное использование бюджета может преподнести сюрпризы. Одна группа может во вторник потратить на 40% больше бюджета, а другая — на 30% меньше. За неделю всё выравнивается, но в разрезе дня цифры выглядят нестабильно.

Для рекламодателей, которым нужен предсказуемый дневной расход (клиентские аккаунты с фиксированными дневными лимитами или кампании, где перерасход создаёт проблемы с комплаенсом), это важно. Выключите совместное использование и смиритесь с компромиссом в виде чуть меньшей алгоритмической гибкости.

FAQ

Совместное использование бюджета групп объявлений — это то же самое, что Campaign Budget Optimization (CBO)?‍

Нет. CBO даёт Meta полный контроль над распределением бюджета между группами объявлений. Совместное использование бюджета по-прежнему позволяет задавать бюджеты отдельных групп, но разрешает Meta перемещать между ними до 20%. CBO может отдать 90%+ бюджета одной группе объявлений. Совместное использование бюджета ограничивает перераспределение 20%

‍Увеличивает ли совместное использование бюджета общий расход кампании?

‍Нет. Общий расход кампании по всем группам объявлений остаётся прежним. Меняется то, как этот итог распределяется. Однако с включённым совместным использованием дневной лимит перерасхода на группу объявлений вырастает с 25% до 75%, поэтому отдельные группы могут в конкретный день тратить значительно больше (с выравниванием за неделю).

‍Можно ли использовать совместное использование бюджета, если группа объявлений только одна?

‍Нет. Чтобы функция появилась, в кампании должно быть как минимум две группы объявлений. Если группа всего одна, делиться бюджетом не с кем.

‍Работает ли совместное использование бюджета в кампаниях Advantage+?

‍Совместное использование бюджета доступно при использовании бюджетов групп объявлений. В кампаниях Advantage+ по умолчанию выбран бюджет кампании (CBO). Чтобы получить доступ к опции совместного использования, нужно переключиться на бюджеты групп объявлений.

‍Использовать совместное использование бюджета или просто перейти на CBO?

‍Если вы хотите дать Meta полную гибкость в распределении бюджета, используйте CBO. Если хотите сохранить контроль над базовым бюджетом каждой группы объявлений с некоторой гибкостью, используйте ABO с совместным использованием бюджета. Если нужен строгий контроль расхода по каждой группе (тесты, клиентские бюджеты), используйте ABO с выключенным совместным использованием.

‍Как понять, помогло совместное использование бюджета кампании или навредило?

‍Сравните распределение расхода по группам объявлений с их эффективностью. Если группа, получившая дополнительный бюджет, также показала лучший CPA и ROAS, совместное использование помогло. Если она просто съела больше бюджета при той же или худшей эффективности, скорее всего, пользы оно не принесло. Анализируйте это еженедельно, а не ежедневно, потому что дневные колебания — это нормально.